盡管已經大規模使用智能制造、綠色工廠和數字化運營管理，甚至在設計環節找到了AI技術的應用空間，但家居行業的頭部企業集中度和品牌成熟度還遠沒有達到汽車、電器等行業的水平，競爭加劇的同時，頭部企業仍然有較大的提升空間，也需要頭部企業盡快在三個方向性問題上給出自己的答案：

市場需求變化加速，家居企業是否有足夠的產品迭代能力，通過新產品、大單品在舊市場中辟出新賽道？

行業整體增速放緩，企業如何解決增長問題？是加大出海力度，還是在國內紅海中抓住更多份額？

目前，國內的生產技術已經不落后于國外，如何能把國內生產端的產業鏈優勢整合為企業自身的品牌優勢？

在家居行業內，增長預期見頂之后，整裝、定制化、出海等少數幾個可以看到確定性的趨勢中，聚集了越來越多的參與者，快速地走向同質化布局，但不同的企業在行業競爭中具備不同的技術和產品深度，面向市場的側重點和出擊節奏也有所不同，由此也形成了企業的比較優勢和差異化競爭策略，構成了企業解題的關鍵。

在7月8日至11日第26屆中國建博會(廣州)開展期間，惠達衛浴總裁王佳接受36氪專訪，深入解釋了惠達衛浴在產品端和市場端的打法，以及她對目前市場變化、產品革新、家居產業鏈的理解。

惠達衛浴創辦于1982年，在2024年6月發布的《中國500最具價值品牌》中，以718.93億元的品牌價值位列第161名。作為一家成立超過40年的“老企業”，惠達衛浴提出“整體化、智慧化、數字化、生態化”戰略，通過智能、健康持續深耕家居行業。

在采訪中，王佳表示，現在國內的家居行業不僅非常卷，市場需求端的變化還非常快，惠達必須快速出擊、精準出擊。

產品是子彈，需要飽和配置

產品是企業和消費者溝通的直接媒介，而一家企業對產品的重視程度有多高，在企業的研發投入上會有直接體現。據惠達衛浴財報數據，2023年，惠達衛浴研發投入合計1.5億元，研發投入總額占營業收入的比例為4.16%，在行業中是一個相對比較重的投入比。王佳透露，惠達衛浴把大量的經費花在了產品設計、智能產品研發、技術人員等方面，在企業后端圍繞著產品能力運行。

“如果市場是打仗的戰場，那你的產品就是你的子彈。”王佳接任惠達衛浴管理層核心以來，對主業板塊資源投入更大，更聚焦，同時在技術端和一些研發機構及企業尋找深度合作機會，快速進行產品迭代。

2023年“618”，惠達衛浴推出ES20、ET520新品，上線即成為天貓超爆單品；2024年7月，惠達009全智能馬桶正式成為中國國家強制性產品認證（CCC認證）證書首批獲得權威認證的產品；同月，惠達衛浴在廣州建博會期間重點展示了Z90抗菌智能馬桶系列，該系列產品采用抗菌材質和先進殺菌技術，不僅抗菌率高達99%，還配備了完善的殺菌系統，包括電解水、紫外線等技術，在“健康”方向上的進一步創新。

深耕智能馬桶賽道，惠達衛浴不斷在消費者中刷新品牌認知。財報數據顯示，2023年惠達衛浴的“智能衛浴”收入為4.46億元，同比增長了37.55%。

除了智能馬桶，惠達衛浴實際上一直在淋浴器、面盆、配件等與衛浴場景直接相關的產品上加大研發投入，推進產品升級。今年6月公布的紅點設計大獎（Red Dot Award）中，惠達衛浴的靜悅Serenity快裝鋼琴鍵暗裝淋浴器、Logan系列面盆、Eva遙控器、Plug角閥等多款產品獲獎，顯露了惠達衛浴在全衛浴產品方面的雄心。

王佳說，健康、綠色產品是惠達衛浴的優勢，現在惠達衛浴的智能產品也走在行業前列，市場份額有所提升，這是惠達衛浴主動加速轉變的結果。

但王佳強調，市場有更加殘酷的一面，國內家居市場需求迭代前所未有的快，同時也遠遠超出海外市場，現在家居行業每年都會有大量企業消亡，是行業競爭加劇的表現，也是它們跟不上市場節奏的結果，對于惠達衛浴的警示是“我們產品一定是要根據終端的需求來，我們在了解消費者方面的投入還遠遠不夠。”

王佳認為，“挖掘消費者未被滿足的需求”是做產品的出發點，對于生產研發，只有做出滿足消費者需求的產品才是有效的投入，而現在的消費者在對產品個性化、審美、功能等方面都有非常高的要求，甚至也會很關注產品提供的情緒價值，對產品和品牌都看“眼緣”，對于企業而言，能把自己和消費者拉多近，產品能否進入消費場景，決定的不僅僅是企業的增長問題，更是生存問題。

尋找足夠的產品替代空間

國內市場進入非增量階段，對所有家居企業會形成巨大的壓力，加速企業之間的內卷，而贏得內卷的關鍵是用足夠的產品力去形成產品替代，在產品升級中尋找市場空間。

王佳說，“大家都在說消費降級，其實所謂的消費降級是消費者愿意付出的成本少了，但不代表產品需求是降級的，市場環境對企業提出了更大的挑戰。”要求企業要有足夠強的產品研發、升級能力，同時在供應鏈中尋找解決空間。

王佳透露，惠達衛浴在加大衛浴產品研發的同時，在定制化方面會重點做產品定制和空間的整體定制升級，比如今年將會推出1.8米，甚至2.5米以上的臺盆切割定制，在陶瓷體的定制化上滿足星級酒店及大戶型消費者的個性需求。在空間定制方面，惠達衛浴不僅可以提供整體解決方案，還研發了一些提升空間利用率的針對性產品，如厚度只有0.5厘米的瓷磚。

“家居行業依舊是一個好賽道。”王佳說，從需求端來說，消費者對品質的要求不斷提升，從無牌產品到品牌產品，從普通馬桶到智能馬桶，再到健康綠色、預制空間、全屋智能，需求不斷升級就會有市場空間存在；從生產端來說，市場還處于深度調整期，遠遠沒有達到穩定階段，產業集中度還非常低，分散的市場上有無數的小企業，隨著這些小企業在市場競爭加劇中關停，他們的市場份額也會空出來，給深耕品牌留下更多機會。

此外，目前家居企業在不斷向產業鏈融合發展，通過整裝業務變成“流量入口”，一方面做整合運營的生意，另一方面走向存量空間改造。惠達衛浴在瞄準整裝市場的同時，為了有匹配的生產能力，特意研發了裝配式建筑技術，通過技術改變工藝，向生產端要效率和效益。

與此同時，海外市場對于惠達衛浴也越來越重要。王佳預計今年惠達衛浴的外銷業務增長將超過30%。

王佳說，國外市場的產品迭代要慢于國內，這樣就形成惠達衛浴有很多代際差的產品可以走出去，通過全球化“兩條腿走路”，用國內先進的產品占領國際市場，拿到更多的增長空間，同時也能降低產品研發的邊際成本，帶來更大的產品附加值，提升惠達衛浴的國際市場競爭力。

聚焦主業，通過整合打造極致產品

在橫向上有越來越高的市場集中度，在縱向產業鏈上專注一到幾個環節，大量的OEM企業出現，甚至出現超級代工企業，可能是未來家居領域的現象之一。王佳接任惠達衛浴管理層核心以來，逐漸剝離了一些非主業板塊，同時在生產端尋找一些代工企業的深度合作機會。

王佳表示，未來是否具有強大的供應鏈整合能力，決定了你的品牌能走多遠，這些年在家居行業內除了面向消費者的終端企業在卷，實際上供應鏈企業也在卷，產業鏈上已經出現了一些前沿的、技術非常好的生產企業，“一個小小的零部件，都有企業在把它做到極致”，惠達衛浴會花更多的精力在了解消費者、做產品策略方面，在供應鏈端則是去整合更多優秀的企業。市場增長趨緩，賽道內擁擠程度增加，對于頭部企業而言，什么工廠都自己配置，什么產品都自己生產，什么產品都賣的時代已經成為過去式，也許像蘋果手機一樣把部分生產環節釋放給市場，面向消費者打造強大的品牌吸引力才是制勝關鍵。

目前的國內家居行業，消費者對家居品牌的認知度還比較低，激烈的市場競爭環境下，國內企業無法像發達國家一樣有比較穩定的品牌忠誠度和品牌溢價率，在國內市場產品不斷內卷、企業產品持續升級的大背景下，市場走向了低利潤、高性價比、低集中度、快節奏的方向，從長期來看，品牌建設這一環是需要被補足的。

但從生產設計能力和產品品質來看，國內已經有非常多的廠家具備了符合高標準的優勢，在細分領域做得非常好，甚至放到國際市場上也具備綜合優勢，如何把這一部分生產能力整合起來，做出更好、更具性價比的產品，在產品和模式上跟得上市場變化的節奏，做到更精準出擊，是惠達衛浴計劃做的事情。

王佳表示，“整體化、智慧化、生態化、數字化”的戰略，代表著惠達衛浴對市場變化、消費趨勢、產品迭代、產業鏈融合、生產模式變革、企業責任等全方面的思考，雖然市場變難了，但家居仍然是一個有空間和想象力的大行業，惠達衛浴會堅定地走下去。